李寧成功的關(guān)鍵在于實施“精準打擊”策略——通過塑造鮮明的品牌形象、打造極致化的產(chǎn)品以及運用靈活多變的營銷策略，將奧運合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值持續(xù)增長的動力。

作者丨張賓

5月6日，中國奧委會攜手李寧品牌共同舉辦了一場合作啟動儀式，正式對外公布李寧品牌將擔任2025至2028年中國奧委會的官方體育服裝合作伙伴。

媒體消息稱，此次合作的總價值達到了8億人民幣，與上一周期安踏與中國奧委會的4年6億人民幣相比，增值幅度顯著。安踏與中國奧委會的合作已持續(xù)超過15年，雙方建立了緊密的認知聯(lián)系。李寧成功從安踏那里奪回這一合作權(quán)益，所提出的金額充分展現(xiàn)了合作的真摯意愿。

在中國奧委會的合作歷程中，安踏成功超越了李寧，登上了中國運動品牌領(lǐng)域的首位。時至今日，兩者之間的差距仍在持續(xù)拉大。對于李寧而言，重新成為中國奧委會的合作伙伴具有極其重要的意義，這將使其在與特步、361°等競爭對手的競爭中占據(jù)有利位置。

然而，李寧面臨的最大挑戰(zhàn)在于：在珠玉在前的情況下，他該如何擺脫安踏留下的“奧運營銷陰霾”？

安踏與中國奧委會的合作歷史相當悠久，此外，在重大賽事期間，它為中國代表團設(shè)計的“冠軍龍服”深受喜愛。提及中國代表團，公眾往往能迅速將安踏與之聯(lián)系起來。

安踏依舊擔任多支中國隊的贊助商，囊括了中國短道速滑隊、中國舉重隊、中國體操隊、中國游泳隊等隊伍。其中不僅包括備受矚目的短道速滑隊和游泳隊，還有在舉重、體操等領(lǐng)域?qū)耀@金牌的隊伍。近期，安踏與中國三人籃球國家隊達成合作，進一步豐富了其贊助名單。與此同時，安踏還牽手了林孝埈、樊振東、谷愛凌等體育界明星。

安踏采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，成功對李寧形成了包圍之勢。盡管失去了中國奧委會合作伙伴這一至關(guān)重要的權(quán)益，但憑借對眾多贊助隊伍和流量明星的投入，在奧運營銷戰(zhàn)中仍能占據(jù)足夠的優(yōu)勢。

李寧品牌所支持的隊伍包括中國乒乓球隊、中國跳水隊以及中國射擊隊等少數(shù)幾支隊伍。在贊助隊伍的競爭中，李寧品牌顯然處于不利地位。然而，李寧品牌并非毫無還手之力，其贊助的乒乓球隊和跳水隊均屬于頂級隊伍，匯聚了王楚欽、孫穎莎、全紅嬋、陳芋汐等眾多一線運動員。

自今年成都舉辦的世界運動會起，李寧品牌便與中國奧委會展開了贊助合作關(guān)系，這一合作范圍廣泛，涉及超過十項國際級體育盛事，諸如備受矚目的米蘭冬奧會、名古屋亞運會以及洛杉磯奧運會等。

人定勝天，縱使面對一位強勁的對手，李寧并非全然沒有擺脫安踏留下的“奧運陰影”的可能。這一切關(guān)乎他們的產(chǎn)品研發(fā)實力、市場推廣手段以及長遠的發(fā)展規(guī)劃。

“冠軍龍袍”雖備受青睞，卻并非完美無瑕。近期多場賽事中，其服裝設(shè)計受到外界批評，主要問題在于創(chuàng)新不足，過度依賴中國傳統(tǒng)文化元素，且設(shè)計上缺乏現(xiàn)代氣息。這使得公眾容易產(chǎn)生審美疲勞，相比之下，該品牌推出的充滿現(xiàn)代感的服裝則吸引了眾多目光。

李寧需為中國代表隊打造一款融合創(chuàng)新設(shè)計及科技元素的領(lǐng)獎禮服，以期在全國觀眾面前展現(xiàn)出耀眼的光彩。只有這樣，方能在與安踏的對比中，使公眾淡忘“冠軍龍服”帶來的深刻記憶。若李寧所設(shè)計的領(lǐng)獎服與安踏的“冠軍龍服”在品質(zhì)上不相上下，極易遭到外界對其缺乏創(chuàng)意的指責(zé)。

這款領(lǐng)獎服若想成為熱銷商品，僅憑愛國情感是遠遠不夠的，其內(nèi)在質(zhì)量與誠意必須達到高標準。事實上，這對李寧在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計方面的實力構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)。此外，這款產(chǎn)品必須取得成功，不容許有任何失誤，李寧所面臨的壓力之大，可想而知。

此外，在針對運動隊的市場推廣領(lǐng)域，李寧亟需采取更加精準的策略。盡管他簽約的運動隊伍數(shù)量不多，然而這些隊伍卻精挑細選，匯聚了眾多頂尖人才。全紅嬋、王楚欽以及孫穎莎或許堪稱流量明星中的佼佼者，微信指數(shù)亦佐證了這一點。只要充分利用這些“王牌”，李寧在奧運期間的營銷活動中便能收獲巨大的關(guān)注度，從而實現(xiàn)以少勝多的效應(yīng)。尤其是王楚欽和孫穎莎的粉絲群體購買力強勁，他們樂意支持自己的偶像，若營銷策略得當，無疑能為新款領(lǐng)獎服的流行帶來巨大推動力。當然，飯圈中潛在的負面影響也不可忽視，一旦處理不當，甚至可能自食其果。

李寧同樣能夠充分利用創(chuàng)始人李寧先生的獨特優(yōu)勢。2028年洛杉磯奧運會無疑將成為李寧與中國奧委會合作過程中的關(guān)鍵一役。令人巧合的是，李寧先生曾在1984年洛杉磯奧運會上展現(xiàn)出卓越才華。他的豐富經(jīng)歷和個人魅力，無疑將成為李寧在奧運市場營銷中講述獨特故事的“獨門秘籍”。

除了采用常規(guī)的營銷手段，針對李寧先生個人特質(zhì)，制定一系列獨特的營銷策略，這有助于李寧品牌尋找到與廣大民眾產(chǎn)生深刻情感共鳴的切入點。

在這方面，李寧早已樹立了輝煌的典范。在2008年北京奧運會上，盡管中國代表團的服裝贊助商是阿迪達斯，但李寧先生卻親手點燃了主火炬，一躍成為焦點；2012年倫敦奧運會上，安踏接替了阿迪達斯的角色，成為中國代表團的贊助商，然而李寧先生卻在奧林匹克運動的發(fā)源地希臘，成為了傳遞最后一棒火炬的火炬手，再次展現(xiàn)了他的風(fēng)采。

李寧先生雖已邁入花甲之年，卻依然堅守在體育事業(yè)的最前線。當奧林匹克運動會重返他曾經(jīng)輝煌的“福地”——洛杉磯，他毫不猶豫地承擔起使命。在新聞發(fā)布會上，李寧先生也表示，成為我國奧委會的體育服裝合作伙伴，既是無上的光榮，也是沉甸甸的責(zé)任。

李寧在營銷策略上，將堅定不移地運用“愛國情懷”這一策略，因為安踏之前多次運用此法均取得了成功。李寧在此領(lǐng)域也嘗到了甜頭，“中國李寧”品牌曾一度引起廣泛關(guān)注，然而，僅憑家國情懷難以長久地突破界限。

Z世代消費力旺盛，他們對“民族自豪感”同樣響應(yīng)積極，然而，他們更傾向于追求設(shè)計風(fēng)格和個性化表達。單純售賣“愛國情懷”的商品將難以跟上時代潮流，相反，那些以“家國情懷”為核心，并能與時代同步發(fā)展的產(chǎn)品則更具吸引力，“中國李寧”和“安踏冠軍”便是其中的佼佼者。在產(chǎn)品開發(fā)之外，李寧需以“愛國情懷”為核心，努力引發(fā)“圈層共鳴”，而這實際上要求采用更加年輕化的傳播途徑和技巧。

李寧在產(chǎn)品策略上正逐步將重點放在籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等系列，同時，憑借中國奧委會合作伙伴的地位，加大技術(shù)研究的投入，致力于生產(chǎn)更專業(yè)的裝備，這無疑將使李寧在與耐克、阿迪達斯、安踏等知名品牌的競爭中更具信心。

專業(yè)的產(chǎn)品同樣能夠?qū)顚幍膴W運營銷產(chǎn)生積極影響。在此之前，諸如何冰嬌、石宇奇等眾多國羽運動員在穿著李寧羽毛球鞋時不幸遭遇傷病，這一事件對李寧品牌的專業(yè)形象造成了直接損害。更為專業(yè)的產(chǎn)品能夠加強李寧作為中國奧委會贊助商的地位，而與之相反，不專業(yè)的產(chǎn)品則可能嚴重削弱其奧運營銷的效果。

總體來看，在安踏的巨大影響下，李寧實現(xiàn)突破的核心策略是“精確打擊”——通過塑造更鮮明的品牌形象、打造更卓越的產(chǎn)品以及采用更具有針對性的營銷策略，將奧運合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值的持續(xù)提升。這次合作可視作李寧重新塑造“中國體育品牌”話語權(quán)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。